Les études démontrent que nous sommes exposés en moyenne à 2 000 messages publicitaires par jour. Bien sûr nous ne mémorisons pas tous les produits que ces pubs essayent de nous vendre, et nous sommes aussi, souvent, les spectateurs de véritables gap entre le produit marketing et sa communication.
Qu’est ce qui explique cela et comment y remédier ? Peut-on rendre un produit et une communication pregants ?
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« Le monde entier est une scène/Et tous les hommes et femmes sont de simples acteurs », disait le barde. Le marketing d’aujourd’hui semble lui donner raison. Alors que les consommateurs se méfient de plus en plus de l’image de marque, et sont de plus en plus ouverts à l’idée de changer de mode de vie, il est frappant de voir à quel point les marques que nous admirons ont travaillé la théâtralisation de l’expérience consommateur.
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On nous parle d’expérience un peu à toutes les sauces ; expériences sensitives, intellectuelles, culturelles et bien sûr publicitaires. À force le terme se banalise et perd de son sens. Pourtant quand on parle d’ARG on recherche véritablement une expérience.
L’ARG, alternate reality game, est un pur produit de notre société qui se veut de plus en plus « geek ». Inspiré des jeux de rôles, des jeux vidéo, du film, du teasing et de la publicité, l’ARG se trouve au croisement de ces différentes perceptions du « storytelling ».
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A la fin des années 90, BMW est un nain sur le marché américain avec seulement 2% des parts de marché. L’objectif est clair : attirer de nouveaux consommateurs. La difficulté : contrairement à ses puissants concurrents, BMW n’a pas 40 millions de dollars à investir dans sa nouvelle campagne. L’agence américaine Fallon, qui s’occupe de la marque, choisit donc de se focaliser sur la qualité de la campagne plus que sur sa quantité. La marque à la suite de ses campagnes précédentes est un peu empêtrée dans le message de base de sa communication qui présente la voiture BMW dans son ensemble comme l’ « Ultimate Driving Machine ». Le constructeur automobile réalise que ce discours de marque, uniquement centré sur les hautes performances techniques est un peu suranné car lassant,peu renouvelé et surtout peu différenciant.
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Savoir raconter des histoires n’est pas donné à tous. La plupart des marques qui entreprennent de le faire avec leurs consommateurs ont la fâcheuse tendance à vouloir en dire trop et d’un seul coup. La communication « 360° » classique envoie une histoire qui peut être condensée dans les contraintes des moyens utilisés. L’histoire est simple, univoque et ne laisse aucune place au mystère. Cette manière traditionnelle qu’utilisent les marques pour raconter les histoires est amenée à évoluer.
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Method est une marque de produits d’entretien pour la maison et l’hygiène corporelle lancée en 2001. Elle se distingue de ses nombreux concurrents par sa philosophie « cradle to cradle » : le cycle de vie des produits procède d’une conception respectueuse de l’environnement. Il s’agit donc de produits 100% écologiques et non toxiques. La marque est portée par deux entrepreneurs charismatiques : Eric Ryan, ancien publicitaire incarnant l’esprit créatif de la marque, et Adam Lowry, scientifique obnubilé par l’environnement. L’entreprise possède également son propre manifeste, « the humanifesto » qui prône la propreté par les plantes.
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Un changement est en train de se produire dans les mentalités tant côté consommateur que média où faire le bien, œuvrer pour améliorer la société dans laquelle nous vivons devient une véritable façon d’appréhender le monde. D’où le succès sur Internet de médias alternatifs qui concentrent leur attention sur des initiatives positives pour améliorer le monde dans lequel nous vivons.
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La crise a accru le dégoût de certains consommateurs envers les grosses multinationales, pour qui le profit est le seul leitmotiv. Ces individus se tournent davantage vers les valeurs d’empathie et de générosité, afin de contribuer au bien-être de tous. Certaines marques l’ont bien compris et ont ainsi développé des outils, des biens et des services pour satisfaire ce manque auprès de consommateurs noyés dans l’individualisme de la société.
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La crise a marqué un profond changement des mentalités des consommateurs. Ceux-ci prennent désormais le pouvoir, afin de mener la société vers des valeurs plus sures.
Une étude internationale réalisée par Harris Interactive pour le compte d’Euro RSCG C&O sur les comportements du consommateur d’après-crise, menée en octobre dernier, nous apprend sans grande surprise que la crise a changé en profondeur les comportements des Français : ils privilégient la qualité avant le prix, et les marques qui respectent le salarié.
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Shreddies est une marque de céréales présente en Grande Bretagne, en Nouvelle Zélande et au Canada. Dans ce dernier, la marque cherche à se faire une place sur le marché du petit-déjeuner ultra-encombré par des céréales à destination des enfants. La marque, positionnée sur le bien-être depuis des décennies, ne sait plus comment innover pour tirer son épingle du jeu. En outre, ses mascottes Canadiennes Eddie et Freddie commencent à s’essouffler…
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